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风口浪尖下的LED照明现状及未来

编辑:嘉兴爱莱特光电科技有限公司  时间:2018/06/26
“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”狄更斯这句名言拿来形容现在的LED照明产业似乎最合适不过:一方面,LED照明行业受到国家部门的空前重视,各种利好政策大力推动;激起众多投资集团的热情追捧,各种资金长线涌入;新兴LED企业如雨后春笋般涌出,各种人才投身其中。可以说,这是LED照明最好的年代。

但同时,也有人说这是一个最坏的时代:LED行业毫无规范,各行其是,鱼龙云集,恶性竞争不断;急功近利、热衷抢钱的多,专心做产品的少;简单复制多,创新少。盲目建设、低水平重复、同质化竞争现象严重,行业也像走进了一个怪圈:不断涌入,不断倒闭;不断倒闭,继续涌入。所以这是LED照明最坏的年代。各种问题层出不穷,如何才能逃脱恶性循环,在严峻的大环境下谋求生存,相信这是绝大多LED 企业最为关心的问题。

LED照明最具争议三大关键词

倒闭潮、价格大战、渠道之争

LED照明的表面繁荣与大环境不无相关。宏观政策的利好,各类政府补贴的到位,使得能够拿到政府支助的企业似乎顺风顺水,甚至有企业直接靠政府补贴实现盈利。但当LED照明作为一块蛋糕被投机商看重,各方热钱涌入,行业就出现文章开头所提问题。资本的追捧,曾令LED照明迎来一阵意外的小阳春;然而随着调控持续,哪些因素成为推倒LED照明资金链的多米诺骨牌,则值得探讨。

倒闭潮

我们还是从倒闭潮切入。倒闭潮听起来颇为惊心。然而近日,乔森电气(中国)有限公司营销中心市场部长肖南方、中山市光源世家照明有限公司总经理翁志勤、香港国际照明产业研究中心合伙人/首席咨询师刘永泉、原品上照明品牌部经理、中山淘灯街照明电器有限公司总经理邓明杰作客搜狐会客室时,对倒闭潮的看法几近一致:倒闭潮是行业洗牌的必然结果,无需大惊小怪,应该把倒闭潮看作一个正常行业进化的必经阶段。

从表面看来,LED照明倒闭潮的根源在于整个市场经济环境的低迷。国家对上游房产的宏观调控加强看起来好像是主因。但追根朔源,企业内因更为重要,产品、市场、管理、资金,在各个方面能够做到系统发展、均衡发展的企业才会留下来,才会走得更远。而部分急功近利、以投机、圈钱为主要目的的企业,从一开始就注定了失败。比如一个装修公司的老板突然发现做照明企业赚钱,投资一个亿进来,但买了设备之后很快便倒闭了。这就是因为缺乏核心技术、产品没有内核,市场管理没有遵循照明行业规律,从一开始就存在多重缺陷。可以说,盲目的投机LED行业,是不计成本的赌注。当“投机”变成“投资”,企业从博彩性质走向正规化,倒闭潮的来临也就不可避免。大照明执行主编王小锋用一个词概括LED的倒闭潮根源——不专业。不专业的企业倒闭,被市场洗礼过的企业存活下来,这就是竞争的优胜劣汰。

价格大战

而在竞争过程中,有一个热词在LED照明行业洗牌中无人能避,它就是“价格大战”。价格战,顾名思义,指企业间通过竞相降低商品的市场价格展开的商业竞争行为,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消耗库存等。以价格作为竞争策略手段的行为,在LED照明行业正是当道之时。对此,以封装技术为竞争优势,在LED照明市场挑起价格战,大开杀戒的木林森照明也许更有话语权。木林森翁志勤认为,价格战由市场需求决定。当木林森的两次降价,提升了大概有两倍多的销量,现在可以一个月出20万个LED产品。所以这是市场需求决定了价格战。邓明杰从营销原理角度分析价格战,他认为从4P发展到4C一个最重要的因素叫便利性,价格的下降可以更好的适应消费者,使大家最终的利益得到最大化。能够满足人们高、中、下需求的产品市场,价格不是问题,重点是满足不同需求。

另一种思路则着眼于企业的短期发展还是长期发展。乔森照明肖南方用了一个比较形象的比喻:价格战,看企业“要饭”还是“要饭碗”。首先,应该看看是哪些企业挑起价格战:挑起价格战的正是那些急于生存的小企业,他们继续抓住每一个单子来活命,牺牲价格在所不惜。在他们来说,生存第一,这便是“要饭”。然而对于一些品牌企业来说,要关注品牌的造血功能,关注未来的可持续发展,这是“要饭碗”。从这个角度来说,肆意降价会损害品牌基因。但品牌企业竞争不过“三无”企业,会使LED行业中有劣币驱逐良币的倾向。

正因为如此,行业呼吁价格战。有实力的大品牌发动价格战,可以横扫行业内的“三无”企业,猎杀不规范的“劣币”,从而使整个行业规范化、正常化。而利用价格战,抬高LED照明的投资门槛,则可摧毁LED照明行业的投资价值,避免热钱的疯狂涌入,从这个角度来说,价格战更有利于品牌企业的利益。

事实上,无论打价格战还是其他营销策略,最终的目的都是为了占领消费者的心智,或者占领经销商的心智,应用规模制造的优势来扫掉一批批小厂,应该是LED照明行业必经的另一阶段。‖

渠道之争

如果说“倒闭潮”与“价格战”属于我们看得见的行业现象,而另一种滋生于暗处的竞争则更为关键。“渠道之争”对于每一个LED照明企业来说均为致命魔术。已经上市的雷士照明,创始人吴长江唯独将他的36个运营中心,全国上万家销售网点独立于上市公司体系之外,这是吴长江紧握在手的筹码。在吴长江两次出局雷士的斗争中,这些渠道商都起了重大作用。

而正如淘金街总经理邓明杰所说:渠道无优劣势之分,关于在于企业的定位,要回归照明本质,根据产品特点设置终端形式。也正如咨询师刘永泉所举例,在彩色电视年代,深圳还有生产黑白电视机的,而且这家企业生产效益非常好,它就是销往非洲。问题的最终,无论是新兴LED照明还是传统LED照明,都应该是由产品决定渠道,根据产品抢占渠道,而不是相反。新兴LED照明企业和传统LED照明企业占领渠道的差别只在于,中小企业需要灵活性比较强,而大企业整个产品的规划周期、上市时间可能会很漫长。比如欧普,它上一个LED产品,一个系列产品进入市场至少需要半年,一些小的企业可能三个月或者更短的时间就可以占有市场。

LED照明企业生存指南

老板、定位、策略、减法

面对激烈的竞争,LED照明企业应该如何应对?如果想在行业的“价格大战”中取胜,稳健地经营“不倒闭”,还有效窥得经销“渠道”,那么下面LED照明企业生存指南,不得不看。

生存指南一:企业领导人需明确自身定位,建设核心团队。还是那句老话:21世纪的竞争是人才的竞争。LED照明行业人才尤其紧缺,老板非常重要。一个成功的企业家必然会给他的企业刻下难以磨灭的烙印,这就是企业的“精神领袖”。但与此同时,企业家个人的局限也会成为企业发展的最大瓶颈。这LED照明行业发展的现在更为明显。正如咨询师刘永泉所言:“如果企业内,老板提升一米,那么整个企业将不止提升十米。”从生意人到企业家的转变,很大程度上决定企业的成功与高度。而核心团队则支撑着整个公司的可持续发展。所谓“中流砥柱”,公司的中层人员是砥柱,最为庞大,运用好了则最为有效。

生存指南二:认清企业定位,品牌定位,产品定位,让顾客“买单”。一个新兴企业发展的初期,寻求“蓝海”可能是企业所热衷的。这便是给企业找定位,找机会。一个有趣的分享是欧普。当初欧普靠厨卫灯起家,迅速抓住厨卫灯,这是欧普当年的“蓝海”。欧普壮大了,但是现在靠一种产品机会性成长的几率基本不存在。市场已逐渐走向成熟,策略性成长更为关键。企业要准确定位自己,将市场更为细分。LED照明除去笼罩在产业外的梦幻价值,切入企业要踏实做事。不了解企业定位与品牌定位,没有企业清晰的自我定位,则很有可能有种下龙种,收获的是跳蚤。

生存指南三:专注长处优势,给企业做“减法战略”。怎么做好品牌?一种行业声音认为,长线规划,市场策略很重要。那么如何长线的规划呢?在产业链中,有企业擅长于全面开花,将战线拉长,在一些企业甚至跨行业拉长战线。比如从服装业跨越到房地产业的雅戈尔,从小家电行业拉长战线到照明行业的德豪润达。发展到如今,雅戈尔已经重回主业——服装业,德豪润达是否能开拓它的照明“蓝海”则有待时间的检验。

但是对于已经在LED照明行业,更为具体一点的企业来说,它们没有跨界跨行业发展,更多的可能着眼自身的资源,多种产品发展,全国范围内占领领域。但这仅仅是表象。本质是,企业无论做出何种策略,一条清晰而冷酷的商业逻辑必须遵守:“追求合理范围内最大化商业利益”。当全国开花,普遍占领而又无法得益的时候,企业应该想想专注长处优势,做做“减法战略”。集中优势打歼灭战,或许更有利于企业发展。比如咨询师刘永泉服务的一个企业,老板技术出身,想将企业大旗插遍全行业,所以去年做灯具、景观灯、五星级酒店,但结果产值翻了一番,利润没有增加。当他的企业做减法,专注研发驱动的时候,一个品类的产值利润已经全部超出过去所有项目总和。

应该明白指出,这些LED照明企业的生存指南,理论更需实践。我们也明白,现在LED照明行业还没有产生一个行业巨头、领导品牌。在纷扰的竞争中,建立行业规则、行业标准的比赛还在进行。更大范围内说,LED照明权力之争还在进行,但单就LED照明企业来说,就不仅仅是权力之争那么简单,因为这首先是每一个LED企业的生存命题。

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